リンク: How Barclays Defined Brand Purpose and Regained Customer Trust | Aaker on Brands

バークレイズが、パーパス・ドリブン・マーケティングを用いて、どのように危機を乗り越えたかについての記事を紹介します。

危機的状況に陥った時、ブランドや企業が対応できることは以下に述べることくらいです。もちろん、信頼回復を要する危機に対処するための戦術的な処方は数多くありますが、予防措置として事前に制定できる行動が3つあります。

  1. 組織が売上や利益以外の意義や目標を持てるように、より高度なパーパス・ミッション、バリュー・セット、カルチャーを創造する。
  2. 信用を生み出すだけではなく、危機的状況下で会議の向きを正すことが出来るような、より高度なパーパス・プログラムを開発し、始動させる。これらのプログラムは、ソーシャルグッドを意識し、そして組織の人々や資産を活用した、明快でブランドの方向性が示されたものであるべきである。
  3. 部分的にでも良いので実在する人のストーリーを使い、ブランドのより高度なパーパスに関するメッセージを配信する。

言い換えれば、組織を正常な状態に取り戻すためには、以下の3つの重要なステップがあります。

  1. パーパスを再解釈する
  2. パーパスを実現するプログラムを実行する
  3. 実在する人々やストーリーに焦点を当て、パーパス・ドリブン・プログラムにスポットライトを当てたブランディングとマーケティングコミュニケーションを行う

つまり、パーパスに立ち返りなさい、パーパス・ドリブン・プログラムと戦略を作成しなさい。最後に、何が起こったのかを伝えなさい。

バークレイズのキャンペーンの結果:

キャンペーンの開始から2016年初めまで、ほとんどの主要指標は上向きに伸びていました。特に、信頼度は33%、感情的な繋がりは35%(カテゴリー平均と比べ5%)、NPS(ネットプロモータースコア)は300%、対価は130%、「取り扱いやすい」は 50%増、「あなたの資産は安全であるという再確認」は46%増でした。

以下は記事のサマリーですが、是非通して読んでみてください。(LINK)

バークレイズは、従業員に自身を与えモチベーション上げ、より高度なパーパス・プログラムを生み出し、実際の人物のストーリーに焦点を当てることで、社内文化を変え、ブランドの信頼を回復させました。そしてプログラムから影響を受けた人々のストーリーが増え、ブランドについてよりポジティブな話が聞こえるようになると、それは結果的に消費者のブランドに対する認識までを変えました。