SMOで提唱している「パーパス・ブランディング」。今回はその概要について、SMOの会社案内資料『Overview of Purpose Branding』の内容を抽出して、ご紹介いたします。


偉大なことを成し遂げる会社には、一つの共通点があります。

世界を変えた会社には、一つの共通点があります。それは、その会社の人々が、パーパスに対する強い意識を持っているという点です。パーパスは、人々の情熱に火をつけます。また、私たちの仕事を意義あるものにさせ、結果的に私たちを幸せにさせるのです。これまで世界にあった革命的な会社の変化は、ムーブメントによって引き起こされたものです。そのムーブメントの核心となったのは、変化を肯定し、人々の生活をより良いものにしようという、パーパスです。私たちは、企業もパーパスの力を使って、顧客やその他の人々も巻き込みながら、社内に改革のムーブメントを起こすことができると信じています。


パーパスの定義

パーパスは私たちがなぜ存在するのかを最もシンプルかつ純粋に表したもの

辞書による “purpose”は、大きく分けて2つの意味が載っています。

第1は「目的」と「狙い」、第2は「〔存在などの〕理由、意義、意味」。企業がブランドのパーパスについて話す場合、この2番目の意味合いが多分に含まれていることは、パーパスブランディングの元祖であるサウスウェスト航空が「パーパスは、“私たちはなぜ存在するのか”を最もシンプルかつ純粋に表現したものだ」と説明したことからもわかります。

そして、辞書には載っていない、第3の意味合いもあります。ハーバード大学にてパーパスについての講演をした際、マーク・ザッカーバーグは「パーパスは自分以上に大きい何かに関わり、必要とされ、より良い将来のために働きたい、という感覚であり、パーパこそが真の幸せを作るものだ」と語りました。つまり、目的と存在理由に加え、「志」や「大義」のような意味合いも含んでいます。


ミッション、ビジョン、バリューズとの違い

SMOは、パーパスには様々な形があって良いと考えています。

多くの企業ではすでに理念、ミッション・ビジョンなどを掲げていることが多いでしょう。それが自らの存在理由を明確にしていれば、パーパスととらえることができます。また「ミッション・ビジョン・バリュー」がセットで語られることが多く見受けられます。しかし、パーパスには、そのような体系を規定する考えはありません。

様々なパーパス・ドリブン企業を見ても、パーパスだけを掲げている企業、パーパスとミッション・ビジョン・バリューをセットにしている企業、など様々です。

自社の理念体系を見直そうとしたとき、その企業に合ったかたちで柔軟に導入することが優先されるべきであると考えています。パーパスに合わせてすべてを見直す場合もあれば、今ある体系に新たにパーパスを加える可能性もあるでしょう。あるいは、今ある理念が存在理由を示しているのであれば、「これが理念であり、パーパスでもある」ということでも良いのです。


パーパス
「パーパス」は「私たちはなぜ存在するのか」を端的に言い表した言葉、今日の判断、今日の行動の拠り所にするための「いま」にこだわる現在進行形の概念

ビジョン
「ビジョン」とは、企業が「なりたい姿」。ビジョンは内面型と外面型の2種が存在。内面型は組織のなりたい姿の宣言、外面型は絵描きたい世界や未来の宣言

ミッション
「ミッション」とは、「ビジョン」を実現するために「果たすべきこと」

バリューズ
「バリューズ」とは、企業が大切にしている「価値観や信条」


なぜパーパスが大切なのでしょうか?

パーパスは、そのブランドの信念を表すものです。もしそれが明確になっていなければ、ブランドは競合や数字にばかり翻弄されることになるでしょう。

この10年ほどで、日本を含む世界中の多くのグローバル企業がパーパスを制定し、パーパスを中心に据えて経営を行う方向に舵を切っています。それは、働き手、消費者、株主、経営者という、ビジネスにおける4つの重要なステークホルダーの要請でもあります。


20世紀後半のビジネス環境は、先行きはある程度の予測がつくという暗黙の前提のもと、変化を意図しない静的な中長期の戦略をトップダウン型で進めていくことが可能でした。しかし21世紀に入り、より変化のスピードが加速し、不確実かつ曖昧で、価値観が複雑化したビジネス環境においては、一方的なトップダウン型のマネジメントは通用せず、個々を尊重しながら共感を集めて組織を率いる必要性が出てきたのです。

21世紀型の組織は、明快なパーパスを中心に据え、それに基づいた聡明な理想やビジョンを積極的に発信し、それに共感した外部から資金やリソースを集めて価値創造環境をつくり出すのが特徴です。つまり、21世紀型組織においては、パーパスに共感した者同士が社内外で「共創」し、戦略を「創発」していくのです。

また2019年、日本の経団連にあたる、アメリカの大手経済団体「ビジネス・ラウンドテーブル」が、「企業のパーパス」について新たな方針を発表しました。これまで20年以上に渡り掲げてきた「株主至上主義」を見直し、顧客・従業員・サプライヤー・地域社会・株主などのすべてのステークホルダーを重視する、「人・社会を重視した方針」に転換することを表明しました。アマゾンやアップル、ジョンソン・エンド・ジョンソンなど米国大手企業181社ものCEOが署名をし「時代に合わせ、長期的視点に立った方針に変更した」との見解を示しています。

これら一連の出来事により、働き手、消費者、株主、経営者といったビジネスにおける全てのステークホルダーがパーパスを大切にしていく姿勢は鮮明になりました。この10年で、日本の企業も含め、世界中の多くのグローバル企業がパーパスを制定し、パーパス主導の経営に舵を切っています。パーパスのムーブメントを背景に、ビジネスのやりかた・仕組みは変化し、今までの資本主義は存在せず、2020年代に入ったいま、すでに新しい次元の資本主義に生まれ変わっています。株主のみの利得から脱却し、長期的な視点を持ちながら、志の高いパーパスにインスパイアされ、社会と世界をどう良くするかにつながる経営をする組織こそが、真なる企業の姿であり、もはや、組織には「パーパス」がなければ、現代社会の生存競争に参加できない状況となっているのです。


パーパスの持つ力

チームの団結を高め、情熱的な人材が集まる
パーパスはやりがいを与え、働きたくなる環境を作ります。既存社員の モチベーションが高まり、また、より多くの優れた人材を引き寄せることが可能になります。

組織の意思決定が一体化
パーパスが明確になり、組織に浸透することで、資源の配分、人材の採用、長期戦略の策定、成功の定義など、重要な意思決定を、ブレずに行うことが可能になります。

イノベーション強化
パーパス中心の会社は、既存の考え方や業界の枠にとらわれず、常にパーパスの視点から経営を行うことができ、イノベーションが起こりやすい環境を作ることができます。

ロイヤルティーの高い顧客を引きつける
パーパスに共感する顧客は、ロイヤルティーが高く、またブランドの信頼性を高める、エバンジェリストにもなってくれます。

会社がパーパスドリブン企業へ変革することで、様々なベネフィットを得ることができます。そして、それが最終的にエクセレント・パフォーマンスにつながります。アメリカの名門大学やコンサルティング会社の多くでパーパスドリブン企業の調査と研究がなされており、パーパスドリブン企業のパフォーマンスが、競合と比較してより高いことが判明しています。ブランド理念を追求し正しいことをすれば、業績としても良い結果を残すことができる。この事実を理解し、実践したブランドこそ、長い目で見て最も大きな利益を手にすることが可能なのです。


「パーパス」は、「Why?」という問いから始まります。「Why?」への答えには、その企業の「本質」があります。「真の姿」があります。

経営には「合理的な判断」だけでは乗り越えられないような事態がたびたび起こります。そのときにも必要なのが、拠り所となるもの、それが「パーパス」です。

「私たちはなぜ存在するのか?」

自分たちの「存在理由」にまで立ち帰り、それに耳をかたむけ、決断をするのです。パーパスは、どんな困難にも立ち向かう力を与えてくれます。全員が同じ方向を向いて行動を起こしていく力となり、価値創造のスピードを上げてくれます。


ケース:ソニーのパーパス

クリエイティビティとテクノロジーの力で、世界を感動で満たす。

ウォークマンの発明で音楽体験を変えた、ソニー。しかし21世紀に入り低速時期に入っていました。そこで2012年、CEOに就任した平井一夫は、経営不振を打開しようと、「前進のためには、まず自社の古い歴史を振り返る必要がある」として、「創業精神」を「KANDO(感動)」と解釈のし直しをします。このパーパスの再定義は、ソニーの重要な経営判断の指針となり、ロボット研AIBOを復活させるなど、感動の源となるようなものは残しつつ、PC事業を分離・売却するといった改革を始めました。

2018年、吉田健一郎氏がCEOに就任し、成長基盤の更なる強化に注力して、ソニーのパーパスを”公式に”定義するプロジェクトに乗り出します。吉田は就任の初年度を振り返って「最も重要だったのはパーパスの再定義だった」と語っています。

ノイズの溢れるこの社会の中で、全世界の全社員に広めるためには、理念はシンプルでなければならないからこそ、パーパスという考え方が採用されたのです。現在のソニーの時価総額は、日本の同業他社をはるかに超えています。偉大な企業も、無敵ではなくつまづくこともあります。それでも再生したソニーのように、自分達が何者で何のために存在しているかを見失わない組織こそが、偉大な企業なのです。


 パーパスをより理解するための文献

It’s Not What You Sell, It’s What You Stand For
パーパス企業の代名詞米サウスウェスト航空のコミュニケーション戦略を手掛けたコンサルタントによるパーパス経営の入門書。

Kellog on Branding
マーケティングの権威、ケロッグ経営大学院による最新版の教科書。新たにブランド・パーパスの章が追加。

WHYから始めよ! インスパイア型リーダーはここが違う
世界で最も有名なビジネスTEDプレゼンの原点でもある、WHYの重要性を訴えた一冊。

The Purpose Economy
産業革命、情報革命に続くのはパーパス革命であると社会企業家Aaron・Hurstが提唱。個人、組織、社会の視点でパーパス時代を解説。

DIAMONDハーバード・ビジネス・レビュー 2019年3月号
日本でパーパスが本格的に経営用語になったきっかけ。会社の視点と働く側の視点からパーパスに焦点を当てる。

やり抜く力 GRIT
心理学の教授がやり抜く力を丁寧に説明した一冊。やり抜く力を育成するには、パーパスは重要な要因だと指摘。

モチベーション3.0
私たちが知っているモチベーション論はもう古い。パーパスとモチベーションの密接な関係について語られた一冊。

FIND YOUR WHY
「WHYから始めよう!」の読者の多くが持つ「実際WHYはどう見つけるのか?」という疑問に対する答えの一冊。

Conscious Capitalism Field Guide
2014年ホールフーズ創業者が提唱したコンシャス・カンパニーの考え方を解説した「世界でいちばん大切にしたい会社」の実践編。

GROW
ブランド・パーパスの第一人者から10年間の企業調査から優れる企業の法則を語る。2010年代の「ビジョナリーカンパニー」と例えてもよい一冊。

FUSION
ソニーの元ブランド・ストラテジストからの一冊。パーパス主導のブランドを企業文化とどう融合するかという独自の視点で企業変革を語る。

The Infinite Game
「WHYから始めよう!」の著者サイモンによる最新刊。WHYを起点とした経営は大切ではあるが、それが全てではない。成功するパーパス企業が備える素質が解明される一作。

ストーリーで伝えるブランド
ブランディング権威デービッド・アーカーからのブランドストーリーの重要性を再考させられる最新刊。そのブランドストリーを可能にするのは高次元のパーパスという。


パーパス名言集

ピーター・ドラッカー
利益を追求することは、企業のパーパスではなく、社会的なパーパスを実現し、社会、コミュニティー、個人のニーズを満たすことである。

クレイトン・クリステンセン
利益のためのイノベーションではなく、イノベーションのためのパーパスである。

Sony CEO 吉田健一郎
「社会に就任してからの一年を振り返って、最も重要だったのは、Purpose(存在意義)の定義。この会社を長期的に持続可能にする存在意義とは何かを明確に定義し、共有したいと思っている。」

ジム・ステンゲル
ブランドには「Purpose(パーパス)」が必要だ!

BlackRock CEO ラリー・フランク
パーパスがなければその企業の持つ可能性を最大限に活かすことは難しく、パーパスのない企業は投資家に対しても最終的に果たしたリターンを生み出せない。

フィリップ・コトラー 博士
マーケティングの4Pに新しいPが追加されました。ご存知の通り4Pはマーケティングの構成要素、商品(Product)、価格(Price)、流通(Place)、プロモーション(Promotion)、そして私が追加した5つめのPは「パーパス(Purpose)」です。

マーク・ザッカーバーグ
僕らの世代にとっての課題は、「誰もがパーパス感を人生の中で持てる世界を作り出すこと」。「パーパス」というのは、僕ら一人ひとりが小さな自分以上の何かの一部だと感じられる感覚のことです。自分が必要とされ、そしてより良い未来のために日々頑張っていると感じられる感覚なのです。「パーパス」こそ本当の幸福感をつくるものなのです。

 


 

では、実際にパーパス・ブランディングを実行するには、どのようにすればよいのでしょうか。より詳しいメソッド編は こちらでご覧いただけます